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“一坐爽”冰墊市場營銷案例
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
這幾年空調(diào)價格大戰(zhàn)，用“不見硝煙的戰(zhàn)場”來比喻真不為過。眾多生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，從天冷就開始備戰(zhàn)，到年底一算賬，居然多數(shù)說賠了，真是讓人感到市場的殘酷無情。北京有一家名叫華夏通商科技發(fā)展有限公司的小企業(yè)，幾年來一直經(jīng)營一種與空調(diào)有點(diǎn)關(guān)系的小產(chǎn)品——冰墊，不僅沒被空調(diào)大戰(zhàn)傷著，反而利用空調(diào)大戰(zhàn)留下的市場空間大獲全勝。許多經(jīng)營冰墊的代理商，獲利比經(jīng)營空調(diào)還要好。這種冰墊每個零售價才四十余元，但是算下來的單位利潤比卻比空調(diào)還要高�！耙蛔睕鰤|銷售的成功說明市場在進(jìn)入“細(xì)分市場”的時候，商人要有更加靈活的頭腦來判斷問題，比如經(jīng)營空調(diào)有可能賺錢，但賺大錢的時代已經(jīng)過去了；賣小產(chǎn)品每個賺不到多少錢，但市場有空白，錢就容易賺到了，研究一下小產(chǎn)品，能幫助企業(yè)改變“產(chǎn)品有貴賤”的思維，更加重
視營銷的本質(zhì)——關(guān)鍵不在于賣什么產(chǎn)品，而是在于最終所獲取的利潤。請看本期“一坐爽”冰墊市場營銷案例。
一 產(chǎn)品：
簡單，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)是“四十余元買空調(diào)”
★“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報紙大小，里面是高科技的制冷材料，接觸人體后，迅速變涼，是夏季用消暑佳品。
★賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章，廣告語用“四十余元買空調(diào)”來表現(xiàn)。
二 前景：還有發(fā)展空間
★降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關(guān)產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊，竹席、竹墊等，每年三四月份開始登場，五月熱賣，九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，也是家庭必備之物。因此，如果產(chǎn)品物美價廉、適銷對路，每年的銷貨量就會很大。
★但我國傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時就地取材加工，屬于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的副產(chǎn)品，品牌意識不強(qiáng)，附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場自產(chǎn)自銷，難以形成產(chǎn)業(yè)，僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口，但為數(shù)不多。
★作為消夏產(chǎn)品，“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品，從這幾年的發(fā)展看，類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業(yè)，他們對行業(yè)有前瞻性，又具有現(xiàn)代經(jīng)營意識（品牌意識），是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè)，只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
★研究發(fā)達(dá)國家的市場規(guī)律能更好地看出這個行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達(dá)國家目前的市場狀態(tài)是市場細(xì)分，產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費(fèi)者而進(jìn)行的。
三 廣告：搶占了兩個制高點(diǎn)
在廣告宣傳上，“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點(diǎn)。
★第一，在降溫墊這一行，幾乎所有的廠家都認(rèn)為這個產(chǎn)品很小，不起眼，沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個先機(jī)，“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個制高點(diǎn)（品牌效應(yīng)）。
★第二，廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品，這在“一坐爽”打國際國內(nèi)兩個市場時起到了重要的作用。1994 年，“一坐爽”冰墊第一年上市，許多人根本不知道這個產(chǎn)品是個什么東西能干什么用？公司經(jīng)理就自己親自到商場做終端促銷，擺下十幾個凳子讓顧客坐上試，產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營，市場背景氛圍營造要運(yùn)用一切宣傳廣告手段來表現(xiàn)，這是小產(chǎn)品進(jìn)行市場運(yùn)作的另一個關(guān)鍵之處。
四 策略：給西服打補(bǔ)丁
★“一坐爽”冰墊剛進(jìn)入市場時，消費(fèi)者并不認(rèn)可，因?yàn)檫@是一個新產(chǎn)品，顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下，提出了“給西服打補(bǔ)丁”的想法，所謂“給西服打補(bǔ)丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物，讓這個產(chǎn)品和這個參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補(bǔ)丁，要多顯眼有多顯眼，或者說，能打到西服上的不管什么補(bǔ)丁都能被人高度關(guān)注。運(yùn)用到產(chǎn)品上就是：“一坐爽”冰墊像一個補(bǔ)丁，空調(diào)就像一件西服。
★結(jié)合在報紙媒體發(fā)布“四十余元買空調(diào)”的廣告，華夏通商又在售賣現(xiàn)場打出精心制作頗為醒目的POP廣告，并以相應(yīng)的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
★初戰(zhàn)告捷，公司立即在全國的主要銷售點(diǎn)制作統(tǒng)一的售點(diǎn)廣告牌，并對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理，銷售人員意識到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個空調(diào)”的想法，“一坐爽”涼墊就能進(jìn)入熱賣期。果然，廣告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五 招商：要了解經(jīng)銷商心理特點(diǎn)
★華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功，是因?yàn)橥ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多商場有很多賣床上用品的柜臺，秋冬季才走貨，夏季相對顯得清閑，由于這些柜臺都是出租給個體老板的，出租時間一般以一年為單位，所以，夏季（淡季）就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊，個體老板準(zhǔn)樂意，為什么呢？一是冰墊不像涼席什么的，只要想賣從哪都能進(jìn)貨；如果一個地區(qū)只給一家做，他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒競爭，產(chǎn)品又確實(shí)需求，就肯定會旺銷。
★冰墊這東西不需要太多的本錢，一兩萬塊錢就能拿到這個代理，壓力不大，只要勤快點(diǎn)，一個夏天就能掙個好幾倍，為什么不干呢？
★從1998年招商開始，招商效果一年比一年好�？偨Y(jié)這兩年的銷售戰(zhàn)績，發(fā)現(xiàn)每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經(jīng)銷商，1998年在漢口就開了個“坐涼堂”，主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊，掙了不少錢，現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個經(jīng)銷商，是省代理，產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招代理，經(jīng)營也相當(dāng)不錯。
★從降溫墊市場的總體情況看，廠家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。說起來，華夏通商是實(shí)力最弱的一家，但這幾年下來，華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好，賣點(diǎn)設(shè)計(jì)突出，重視品牌營造等原因，慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
★產(chǎn)品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時，意識到這個市場依然存在著許多空白點(diǎn)，這就是更多的縣級市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn)，許多做市場的營銷人員存在著誤區(qū)：認(rèn)為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場容量小，華夏通商的老板說，錯了，這樣的地方市場容量很大！為什么？就因?yàn)楦嗟膹S家進(jìn)入成本高，放棄了這樣的地方，造成這類地區(qū)商品種類相對匱乏。公司認(rèn)為如果產(chǎn)品克服進(jìn)入成本高的瓶頸，肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢就在于自己不做終端，只發(fā)展經(jīng)銷商，不存在產(chǎn)品進(jìn)入成本，所以只要能制定對經(jīng)銷商有吸引力的政策，就能夠成功。事實(shí)也確實(shí)如該公司所預(yù)料，對縣級城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強(qiáng)勁的生命力，在該公司新增利潤中，有相當(dāng)一部分來自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進(jìn)貨。華夏通商計(jì)劃今年加大對小城鎮(zhèn)的招商力度。
六 出口：產(chǎn)品無高低貴賤之分
★小產(chǎn)品出口，并不像人們想象的那樣困難，隨著WTO的臨近，各類小產(chǎn)品出口掙錢的機(jī)會也越來越多了，“一坐爽”冰墊這個小產(chǎn)品靠出口也掙了錢，說明產(chǎn)品并無“高低貴賤之分”。
★“一坐爽”冰墊第一個國外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人，他訂購部分產(chǎn)品后，在國外銷售效果非常好。接著，引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團(tuán)，1997年，他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總代理，一個夏天走了22個貨柜。
★“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當(dāng)?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關(guān)，像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品，歐洲人一般只用一季，第二年再買新的。
★產(chǎn)品打開歐洲市場后，對國內(nèi)外市場又起到了帶動作用，隨著“小產(chǎn)品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“科技小商品，出口潛力大”一類的報道不斷出現(xiàn)，韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前，華夏通商只和北方家樂福打交道，2000 年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單，這樣，華夏通商的產(chǎn)品直接為全國的二十個家樂福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單，使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七 效果：處于快速增長中
從這幾年的銷量看，“一坐爽”冰墊由于實(shí)施了成功的市場營銷策略，市場處在快速增長中，1999年市場份額比1998年增長了75％，2000年比1999年增長了80％。
點(diǎn)評 趕快占塊空地兒
張輝
在大家都在感嘆生意難做的時候，每年都有一些企業(yè)躲在暗處“偷著樂”，這些企業(yè)明白之所以自己能夠順利地掙到錢，是因?yàn)樽约核x擇的行業(yè)屬于“不起眼的”，競爭對手是 “相對弱的”的緣故。就像華夏通商公司選擇的降溫墊行業(yè)，一不被大企業(yè)關(guān)注，二競爭對手沒有形成壟斷。選擇好行業(yè)，剩下的事就很簡單了：讓產(chǎn)品質(zhì)量過硬，做得比對手更好。 “一坐爽”涼墊在如何做到比競爭對手更好這點(diǎn)上值得企業(yè)借鑒：小產(chǎn)品很少重視品牌宣傳，在“一坐爽”之前，根本沒有企業(yè)為涼墊做過廣告，“一坐爽”從進(jìn)入市場初期開始，就開始做品牌宣傳，為此投入了大量資金，成為降溫墊行業(yè)里第一個為產(chǎn)品作廣告的廠家，別小看這個第一，由于快速地在市場上占了塊空地兒，第二個跟隨者就沒有第一個開創(chuàng)者的效果好了。市場經(jīng)驗(yàn)證明，早期占領(lǐng)市場制高點(diǎn)是
獲得成功的關(guān)鍵因素之一。另外，“一坐爽” 涼墊的市場策略運(yùn)用是非常專業(yè)的，比如“給西服打補(bǔ)丁”的思想，是能夠在短期獲得產(chǎn)品知名度的妙招兒，雖然“四十多元買空調(diào)”這個廣告語多少有些言過其實(shí)，但卻能喚起人們的“興趣點(diǎn)”，沒有興趣點(diǎn)，廣告肯定會窩在其他廣告里“跳不出來”，經(jīng)銷商和消費(fèi)者連看都沒看到廣告，怎么去買呢？學(xué)學(xué)華夏通商的賺錢小招兒，趕快在市場上占塊空地吧。